Tất nhiên, điều đó khá đau đớn trong vài năm đầu tiên. Một buổi sáng đầu năm 2004, Steve Jobs mời bác sĩ riêng tới khám định kỳ. Có rất nhiều người thông minh ở các công ty âm nhạc.
Suốt vài giờ sau, họ làm việc cùng ông để đánh bóng bản demo. Berkeley, đồng tác giả cuốn Quy tắc thông tin: Một hướng dẫn chiến lược cho nền kinh tế mạng cho rằng việc người bán trên mạng đưa ra nhiều mức giá khác nhau đối với cùng một sản phẩm là kết quả của một chiến lược marketing quốc tế (các nhà kinh tế học gọi hiện tượng này là phân tán giá cả - price dispersion). Ngay khi mới khởi nghiệp, Steve Jobs đã gặp phải một thất bại.
Nếu bản quyền chết, nếu những bằng sáng chế chết, nếu sự bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ bị xói mòn thì những con người sẽ ngừng dành thời gian làm việc đó. Steve tìm được mẹ ruột khi ông gần 30 tuổi (bà cũng đã qua đời). Cao và lóng ngóng một chút, Jobs có bước sải chân nhanh như chạy, giống như một chú sói trong lúc vội vàng.
Tôi cũng nhớ rất nhiều về cuộc khủng hoảng tên lửa Cuba. Steve lại cắt giảm nó từ 50 xuống chỉ còn khoảng 10 dự án. Đây là một trong những niềm tin khác của tôi”.
“Khi tôi thiết kế các chương trình tại trường cao đẳng, anh nói: chúng ta sẽ bán nó”, Wozniak kể lại. Đầu năm 2000, Apple hào phóng thành lập cho ông một nhóm 30 người gồm chuyên gia thiết kế, lập trình viên đến kỹ sư phần cứng. Chiếc máy Apple I không được tiêu thụ như mong đợi.
Vậy mà chẳng lâu sau, Steve tuyên bố ông muốn khởi động dự án Macintosh. Thứ hai, phim không được cấu trúc vào những bài hát như album dễ dàng download. Hiện nay, Apple đã có gần 100 cửa hàng bán lẻ sang trọng ở các trung tâm thương mại như khu Ginza ở Tokyo, Magnificent Mile ở Chicago.
Nhưng Steve không bao giờ làm demo của các phần mềm chuyên nghiệp; ông luôn luôn tin tưởng vào những thành viên hiểu biết tính năng và cách vận hành của bản demo trong nhóm sản xuất. 1984, máy Macintosh được ra mắt, mở ra một cuộc cách mạng cho ngành máy tính. Nó phản ánh phương pháp của ông trong việc thiết kế nhiều sản phẩm: định nghĩa những gì khách hàng sẽ hưởng ứng rồi giao việc cho mọi người để biến điều đó thành hiện thực.
Cuối năm 1976, Steve tuyên bố Apple phải thuê một đại diện PR (quan hệ công chúng) để chăm lo kế hoạch quảng bá cho mình. Từ năm 17 tuổi, ông đã suy nghĩ nhiều về nó sau khi đọc một câu nói: “Nếu ngày nào bạn cũng sống như thể đó là ngày tận thế của mình, đến một lúc nào đó bạn sẽ đúng”. Ngược lại, họ sẽ ngưng sáng chế.
Jobs nói: “Đó là tiền học đại học của tôi”. Đó là kết luận của chính Steve Jobs về những thất bại của mình trong bài nói chuyện với sinh viên trường Đại học Stanford (Mỹ). Chỉ có điều ông tìm học những cái cần thiết cho cuộc đời của mình.
Ông luôn dành những tình cảm hết sức mãnh liệt cho những người con của mình. Thế rồi, trong suốt hơn 30 năm qua, ông luôn nhìn vào gương mỗi ngày để tự hỏi mình: “Nếu hôm nay là ngày cuối của đời mình, liệu mình có muốn làm những việc hôm nay mình sắp làm không?” Và khi nhận ra câu trả lời là “không” ngày này qua ngày khác, ông biết mình cần thay đổi điều gì đó. Đó chính là một trong những mẫu quảng cáo thành công nhất của thế kỷ XX, được đạo diễn bởi người từng đoạt giải Oscar Ridley Scott, chiến dịch đã thành công lớn.